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小米高级策划总监:怎样做出四两拨千斤的营销创意?

2016-07-18 来源:网络

  小米的营销总是让人拍案叫绝,每一次发布会都能在朋友圈、微博造成刷屏级现象。今天,小米高级策划总监、多场小米新产品发布会的幕后推手姚亮老师会和童鞋们讲讲小米的现象级产品,小米路由器的营销秘籍。问题决定营销的思考路径是什么样的?当我们有一个产品之后,营销也有非常多的可能,但是每一种做法都有不同的效果和解决问题的思考路径。

  1.路由器是“黑盒”产品,怎么讲得与众不同?

  小米路由器是2013年出现的,我当时就问自己一个问题。路由器是一个“黑盒”产品,怎么把它讲得与众不同?我们在讲电脑,讲手机的时候所说的手感、工艺等,路由器都有,但谁也不知道一个路由器好坏的评价标准。

  对于路由器来说,如果所有用户都懂这个点,我们会讲得很清楚。但是如果用户不感冒就很难。所以我们第一时间在内部做了普及,讲一讲路由器到底是什么东西。也许用户并不是很想知道这个东西的作用,但是我们需要想办法让用户对它感兴趣。于是,我们马上做了一个初版的文案,比如说3倍神速,允许一部分人的网速先快起来,比如外表冷酷,内心狂热等等。

  2.对谁讲最有效?

  做了这些之后,我们开始思考下一个问题,下一个问题也是对上一个问题的延伸。即讲这些的时候,我们对谁讲会比较有效?

  再换个说法,哪些人对路由器特别在意,或者谁经常能用到路由器?我们想到在家里学计算机技术的男孩子会用到的多一些,所以就把第一波用户锁定在这群人里,即极客、发烧友和技术爱好者。

  3.哪些关键信息可以触动目标用户?

  解决了我们的产品对谁讲会有效这个问题以后,我们又提出了一个问题,发烧友的路由器,关键信息是什么?也就是说,哪些关键词,哪些卖点可以触动他们?

  那些极客,发烧友可以为了0.1%的网速付出百分之一千的精力,于是,我们想到了第一个关键信息,顶配。这个关键信息还包括双频AC和内置硬盘。

  那我们给发烧友怎么讲顶配?很多发烧友买了一个智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下,于是我们根据这个现象又找到了第二个关键信息,新玩具。怎么把这个新玩具展示给用户?我们想了一句文案,叫小米路由器,是给发烧友的新玩具。

  因为参与公测的小米路由器的数量很少,为了筛选真正的发烧友,我们做了非常复杂的表单。用户需要填写很多资料才能注册成功。在这个过程中我们可以预料到,可能很多用户不是想测试路由器,只是凑热闹。在我们开始策划小米路由器的营销时,我们问了三个问题。第一个,如何把一个黑盒产品讲得与众不同?我们得到的答案就是解构信息。第二个,什么样的人会感兴趣?是发烧友。第三个,用哪种方式展示?新玩具。

  假如当时提的问题不是这些问题。比如,这个问题,怎么让一个普通用户明白802.11ac?很显然,这个问题并不好,即使解决了,也依然会有很多用户包括自己的员工都不明白。我们做产品的营销和推广前,找到最关键的问题,我们的创意路径也就会逐渐清晰起来。

  4.怎么制造惊喜感?

  最后一个问题,一件玩具的惊喜到底是什么?

  发烧友拿到玩具最高兴的就是拆箱的过程,既然路由器也是一种新玩具,那我们就可以把箱子做的很酷。我们尝试过各种各样的箱子,最后发现木箱是最有仪式感,也是最酷的。做木箱的过程也非常痛苦,因为要做得高档。到后来一个箱子的成本就有200多块钱。

  我们想如果有箱子之后如何制造惊喜?我们把路由器的所有元件都拆散放在箱子里,让发烧友自己去组装。同时,我们还在箱子里放了一双静电手套,制造了一种很浓的仪式感,不仅仅是装上那么简单,要真的去体验那个过程。公测名额是非常有限的,只有几百个,那怎么做到让更多用户去体验路由器的全过程呢?如果不幸没有拿到公测资格的用户可以来线上一步一步假装装上。

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