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营销就是谁主动影响谁
2014-05-28 来源：网络
听了孔繁任老师在自强学堂的演讲，感触很多。孔繁任老师是中国营销咨询界领军人物，中国首批十大策划人之一，服务了200多家知名企业，应该算营销大家了。这次他的演讲主题是《生意的本质》，这里根据老师的演讲，我记录了一些点滴观点和我的理解在这里分享给大家。由于是我个人的理解，所以难免会有所偏颇。如果对你有帮助，那是孔老师的知识，如果你觉得哪里有错误，那一定是我理解错了。 1、在互联网时代，传统营销落伍了么? 遇到互联网，很多传统企业有些着急，担心自己的营销方式过时了，跟不上时代的发展。同时，一些大的互联网平台企业，同时又在向传统营销学习，因为这些互联网企业如何做自己平台的营销。这个现象很有意思。 无论是如何发展，营销的本质不会变，从产品、价格、渠道、促销的4P不会变，只是在互联网时代，让消费者的角色发生了变化。有些产品是由消费者一起参与的，或者让消费者感觉是自己参与了以后产生的。例如小米手机，雕爷牛腩都有借鉴这个道理。 营销的本质不会变：营销就是谁主动影响谁。 2、消费者真的是要便宜么? 消费者看上去是要便宜，但实际上，消费者是希望讨便宜。 很多人误以为消费者是需要便宜，所以一再打价格战。当网上的东西比线下便宜一点，无论价值是如何，消费者是觉得占了便宜。再富有的人，都不希望自己是冤大头。富豪如果花高价买了赝品回来，一定是非常不爽，虽然这点钱对他来说也不值一提。 如何让消费者觉得自己占了便宜，这是个很有意思的话题。产品提供价值，品牌营销创造价值。 3、用单点去突破。 每个产品，都有很多功能，也有很多优点。做营销，不用都讲，只需抓住其中一个点去做突破，让消费者记住。 就像现在互联网上，最好是卖单品，卖爆款，实在做不到，就做某个品类。如果要做全品类，就成淘宝了。 中国所有有价值的保健品，都卖得不好，卖得好的都是价值不那么大的产品。例如：脑白金。其实脑白金最主要的是退黑素，改善睡眠。其他有很多比脑白金好的产品，都卖不过脑白金。脑白金只抓住一个点，送给老人的。而且确实有那么一点效果。"送礼就送脑白金"，一句话说了十几年。 另一个产品：排毒养颜胶囊，主打功能是排毒。其产品的本身功能，也就是包含一些有助消化的成份，让用户吃了，很快就有感觉去上厕所。商家还设置了咨询电话，让消费者觉得确实效果不错。 这些产品本身功能特点单一，可能也有其他功效，但营销只做一点，大家容易记住，整个产品就非常成功。 4、信任是关键。 让消费者信任品牌要传达的理念，是营销的重要环节。 老话说：用人不疑，疑人不用。但自古以来，都是用人要疑。国家的很多重要部位轮岗，就是让他们觉得不够被信任，很多公司管理层轮岗，也是如此。只有让相关的负责人觉得还没有得到老板的足够信任，那么一定会想办法让老板更加信任。 如果一个职业经理人，到了跟老板谈：老板，你一定要用人不疑啊。这个时候，这个职业经理人的前途基本上结束了。具体原因你自己想吧。 这种信任的建立，需要通过机制来建立。消费者就是你的老板，不要指望消费者会一直对你信任。信任就是需要建立机制让消费者觉得你不可能做假。 真正的信任，不是靠我们嘴上要求的，是要通过机制和信息化方法来获得的。 5、市场细分理论的失效。 按照经典的科特勒营销理论，每个产品设计，都在讨论市场细分的问题，细分的越准确，后面的工作就越方便。例如我们经常说： 我的客户是25岁到31岁的都市白领女性，月薪在7000-12000，70%的大学以上学历，爱好音乐，比较宅…… 这个客户描述已经比较形象和具体了。但你会发现真实的市场不是如此。 小米手机定位是卖给发烧友的。但你看看大多数买小米手机的人是发烧友么? 丽江是一个小资愿意去的城市，但你看看大多数去丽江的是小资人群么? 八几年的时候，有个老师装修房子，买一个水龙头花了2000元。有人很不解，问他：你犯得着花2000元买个水龙头么?他说：我没多少钱装修房子，但以后我可以跟别人说，我用的是2000元的水龙头啊。听听，多有面子。 这个老师，一定不是那个水龙头的目标客户，但是他就是买了。 后来科特勒说： 市场细分不要人为割裂了那个原本是一个完整的市场。 这句话也算是对市场细分理论的修正。 6、营销是沟通 产品是沟通，价格是沟通，渠道是沟通，营销是沟通。 交易有很多种方式，用胁迫，用说服，用操作，用服务。 在二十几年前，中国还是计划经济，还是脸难看、话难听、门难进的时代，广州南方大厦的百货商店是最营销做得最好的。 早上一开门，各个服务员站好队，列队欢迎顾客进入。顾客进入以后每个服务员站到自己岗位上，看着顾客的眼睛。一旦顾客也看着你，就对他说： "先生，你好!你要套鞋吗?" "这么好的天气，又不下雨，我要套鞋干嘛?" 好，这个交易算不成了。不着急，换一种方式。 "先生，你好!你要绿套鞋吗?" "你见过有男人穿绿套鞋的吗?"(你看，这次不是拒绝了……) "哦，您不喜欢绿套鞋啊，我们这里有上海产的红套鞋，质量不错!" "我也不穿红套鞋啊，我老婆穿还差不多。男人都是穿黑套鞋的。" "先生，你喜欢黑套鞋啊，我这里有上海产的、广州产的、北京产的黑套鞋。您要哪种?" "上海产的品质好一些吧。" "是的，先生，我们这里刚好有最新上海产的黑套鞋，品质确实不错。" 人家服务员这么热情，服务了这么长时间，这位先生因为不好意思，然后买了一双黑套鞋……不是因为他需要，而是因为你的服务太好，他不好意思。这就是用服务去达成交易。(来源：鬼脚七)